Mensagem subliminar no Marketing
O que é mensagem subliminar ?
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| A percepção subliminar |
• Mensagens subliminares são aquelas que os sentidos humanos não conseguem perceber de forma consciente, assim, a mensagem atinge outra parte do cérebro humano subconsciente.
Embora existam algumas evidências de que os estímulos
subliminares possam influenciar reações afetivas, não há evidências de que a
estimulação subliminar possa influenciar o comportamento do consumo.
O
conceito de subliminar é anterior a esse termo, mas o conceito moderno surgiu
com James Vicary, um especialista em marketing americano, no ano de 1957. Ele
foi o fundador de uma empresa chamada “Subliminal Projection Company”, e em uma
conferência ele revelou para a imprensa que teria patenteado uma nova técnica
de vendas que ele nomeou como “projeção subliminar”.
Essa
técnica consistia em usar um taquitoscópio para projetar imagens em uma tela,
com uma velocidade muito alta, podendo assim exibir imagens entre os quadros de
um filme durante uma fração de segundo.
Segundo
a sua hipótese, como as imagens eram apresentadas em uma velocidade maior do
que a capacidade do olho humano acompanhar, estas não eram percebidas de forma
consciente. Mas Vicary afirmou que elas atingiam diretamente o subconsciente,
sendo absorvidas de uma forma quase instantânea. Exatamente por causa dessa
característica, a “projeção subliminar” teria um potencial enorme, e o seu uso
em campanhas de publicidade provocariam um visível aumento no efeito das propagandas.
Para comprovar a sua hipótese, Vicary apresentou resultados de um experimento
que ele teria feito.
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| mensagem subliminar |
Em seu
experimento, inseriu frases durante a exibição de um filme. Então, ele teria
medido a diferença percentual na reação dos dois grupos, aquele que esteve
presente nas sessões de “projeção subliminar”, e o grupo que não sofreu
exposição. As frases escolhidas foram “Drink Coke.” (beba Coca-Cola) e “Eat popcorn.”
(coma pipoca), e foram apresentadas em noites alternadas. Segundo os seus
resultados, nas noites em que as frases foram projetadas, as vendas de pipoca
aumentaram em 57,7%, e as vendas de Coca-Cola em 18,1%. A experiência foi relatada
na revista Advertising Age.
Entretanto,
em 1962, James Vicary concedeu uma entrevista à revista Advertising Age – a
mesma em que foram publicados os resultados de sua experiência – e ele admitiu
que se sentiu obrigado a forjar parte dos resultados da sua pesquisa. Vicary
afirmou na época que sofreu muita pressão dos investidores para apresentar
resultados e, por causa disso, acabou apresentando resultados de experiências
que não tinha feito de fato.
Muitos
cientistas tentaram repetir a experiência de Vicary nos anos seguintes, sem
sucesso. Mesmo com numerosos trabalhos feitos até hoje, a maioria possui falhas
de metodologia que não permitem nenhuma afirmação conclusiva. No entanto, o
efeito psicológico causado pela imensa repercussão da experiência foi
suficiente para o surgimento de diversas teorias conspiratórias, mantendo a
fama da força das mensagens subliminares até hoje.
Caso Bush e as eleições
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Em setembro de 2000, no decorrer da campanha presidencial
norte-americana, um vídeo de televisão do candidato George Bush ganhou
repercussão polêmica na mídia internacional. Ao veicular críticas ao programa
do candidato democrata Al Gore, é possível encontrar, através de um
frame, a palavra “rats” (ratos) sobreposta à frase “bureaucrats decide”. Alex
Castellano, responsável pela campanha de Marketing de Bush, declarou que a
inserção foi acidental. O filme foi veiculado 4.400 vezes em cobertura nacional
antes de ser denunciado e cancelado.
OUTRAS TÉCNICAS
O Som
• Você sabia que o som crocante do Sucrilhos Kellog`s, da abertura da tampa do Nescafé e de uma batata Pringles foram totalmente manipulados de forma a dar uma melhor percepção ao produto? E quando alguém fala em Mcdonalds, qual o som lhe vem à cabeça? Talvez seja aquele pequeno som rangente produzido ao se colocar um canudo no copo de refrigerante, agora qualquer outro lugar que você for fazer o mesmo ato de encaixar um canudo em uma tampa de copo de refrigerante, você vai lembrar-se dos bons e velhos Mcdonalds.
• O som desencadeia fortes associações e emoções, e pode exercer uma influencia poderosa no nosso comportamento.
As
cores
• Você sabia que, quando as pessoas precisam fazer um julgamento rápido (algo em torno de 90 segundos) sobre uma pessoa, um ambiente ou um produto, cerca de 62% a 90% dessa avaliação se baseia apenas na cor?
• Quando a cor está fortemente enraizada a marca, não é preciso estampar logotipo em anúncio algum para que de fato os consumidores possam perceber a sua presença, é o caso do vermelho marcante da Marlboro e da Ferrari. A própria Marlboro já percebeu isso, em uma experiência, um bar foi pintado com as cores predominantemente vermelhas, e adivinha qual cigarro teve as maiores vendas?
Veja a matéria sobre a psicologia das cores no Marketing
O
cheiro
• Em uma tentativa ousada, os donos de uma loja de roupas experimentaram borrifar “aromas femininos” como baunilha no departamento de roupas femininas, e as surpresas vieram, as vendas dobraram!
• Supermercados da Europa, ao perceberem que o aroma de pão recém-assado atraía consumidores para dentro do mercado e fazia com que aumentassem as vendas de produtos similares, já começaram a espalhar um aroma artificial de pão recém-assado em seus dutos de ventilação.
• Você sabia que o cheiro de “carro novo” na verdade é um aroma artificial que vem diretamente de uma lata de spray?
A influência da Barbie
• A Boneca Barbie foi criada em 1958, pioneira na configuração de um modelo corporal. Mesmo após tantos anos essa boneca continua sendo um ícone de padrão de beleza dos mais insistentes. Tendo habitado na infância de meninas do mundo inteiro por quase meio século, a Barbie tornou-se um verdadeiro clássico nas imposições das leis do corpo perfeito em nossa sociedade. Ela é a líder de venda entre todas as bonecas jamais criadas.
• O maior problema em relação à Barbie é a influência nos padrões estéticos, de beleza, comportamentais e consumistas. Há mais de 40 anos no mercado, ela vem determinando uma mudança de comportamento feminina. Em seu "mundo cor-de-rosa" ela
• Apresenta uma ideologia que, mostra a mulher como o mundo quer que ela seja.
• Não é a toa que é vendida 120 milhões de exemplares a cada ano, o que significa que três Barbie são vendidas por segundo, além de ser cotada como referência por garotas do mundo todo.
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